作者: 艾博·索瓦尔
收购现在不但仅是营业需要，有时还事关品牌抽象。本年9月，全球最年夜的食物与饮料团体雀巢公司公布收购总部位在奥克兰的“蓝瓶咖啡”（Blue Bottle Coffee）。虽然收购金额没有正式对外表露，但据信雀巢公司破费了5亿美元取得后者的控股权。而让人津津乐道的是，这家被重金买下控股权的“蓝瓶咖啡”公司，现实上仅在40个城市开设店肆，但每家均以咖啡质量的非常高深和匠艺而著称，有“咖啡界的乔布斯”之佳誉。两年前，Peet’s咖啡也收购了两家颇具匠艺精力的咖啡品牌—— 别离是波特兰的 Stumptown 和芝加哥的Intelligentsia；而Peet’s自己也在2012年被总部位在卢森堡的年夜型消费品团体JAB Holdings纳入麾下，该团体具有烘焙连锁店Panera Bread和Krispy Kreme Doughnuts，和时髦豪侈品牌Jimmy Choo和Belstaff等诸多跨行业品牌。财年夜气粗的巨型团体公司收购小众、高端、极具个性的酷品牌，其实不局限在咖啡一个行业——本年早些时辰，沃尔玛全现金收购男装电商网站Bonobos（3.1亿美元）和女装电商Modcloth（8000万美元）；结合利华团体收购以千禧一代为方针消费群的男性护理品按月订购办事商 Dollar Shave Club（10亿美元）；另外，还很多精品酒店被年夜型连锁团体暗暗包括至旗下；和本年炎天日本“札幌啤酒”吞并了总部位在旧金山的美国百年精酿啤酒出产商Anchor Brewing公司（8500万美元）……消费者偏好和心理历来，跨国巨型公司在诸多范畴多财善贾的能力无人质疑：他们治理着复杂的供给链、具有采办年夜宗商品无可对比的议价能力、将新产物敏捷铺设渠道而触和最普遍的消费者……纷歧而足。可是，仍然有一些工作这些巨子公司仿佛其实不善于——此中之一即是：BEING COOL!而消费者是喜好BEING COOL的。“你晓得，年夜型酒店在吸引高捧住客时最难打垮的一个‘仇敌’是甚么吗？—— 它就是‘枯燥无味’，”酒店业资深人士、同时也是SLH连锁酒店首席履行官的Filip Boyen道出该行业的一个奥秘，“现在的观光者对年夜品牌奢华酒店的尺度而可猜测的办事稍稍感应有些无聊了，他们追求的是一种更个性化、怪异的、小众气概的豪华，”他说。“别的，还需要一种‘与目标地和本地糊口体例之间美好的保持’，也就是要有必然的 Local 感。”这类先天的短板正注释了最近几年来鼓起的跨国年夜品牌不吝斥巨资而 “抢购”一系列小而美、时兴（Hip）的、具有高阶感的品牌，来补给这些收购者心里认可没法自立制造的年青时髦感（Street Cred）。在美妆行业亦是如斯。当2016年雅诗兰黛公司以14.5亿美元收购Too Faced化装品牌——从而著写了该公司70年汗青上金额最高的一次并购记实——时，公司总裁John Demsey用“这是一个代际之役（This is a Generational Play）”来一言以蔽之。Too Faced 美妆展现出的品牌性情中有一份想入非非、同时又是温柔的，偶然乃至是戏虐的感受，而这恰是能和“Z世代”消费群发生共识的品性。“此次并购使得我们更慎密地与Z世代和千禧一代消费者发生保持，” Demsey总裁暗示，“由于Too Faced品牌85%的消费者就在上述代际人群中。”品牌不保持策略现实上，跨国年夜公司即使从无到有制造一个新的高阶品牌 —— 从财政上而言 —— 是“不差钱”的。这也是为何星巴克年前公布将年夜举进军高端咖啡吧——作为 Starbucks Reserve 品牌的一个产物——先从存量店肆中开设、直到完成数百家自力高端咖啡吧成立的打算。但是，有钱自立成立新品牌是一回事，若何将花钱买来的小众、高阶品牌运作好，则是另外一回与钱无关的事。专事财产调研与采购资讯的IBISWorld参谋公司阐发师Taylor Palmer指出，年夜大都消费者对巨型跨国公司是不是能让产物连结匠艺是持思疑立场的。“是以，当年夜公司与极具个性的酷品牌之间成立慎密纽带时——不管是由其本身成立、仍是通kaiyun�ٷ�app过收购（前者环境更糟）——常常并没有甚么好的成果，”Palmer认为。也正是以，很多年夜型公司买家即便收购了小众品牌以后，仍然选择“与之连结距离”，最少在概况上是如许。“如许有益在被收购品牌的自力抽象免遭腐蚀，”南加州年夜学马歇尔商学院营销学传授Deborah MacInnis亦给出了类似锦囊。“若和母公司品牌过分‘紧密亲密相干’而致使掉去精品特点和魅力个性是得不偿掉的。”而另外一位学者、来自密歇根州立年夜学的副传授Phil Howard更是经由过程其调研揭露了食物行业的一个不为人知的现实——现在的无机食物出产商和渠道商背后已有跨国巨子公司的身影。“全美无机食物的年销量已跨越30亿美元，而像通用磨坊、可口可乐、Perdue（美国第四年夜肉类出产商）、凯洛格等年夜公司早就在该范畴进行结构，但他们会花很年夜的工夫藏匿其与小众无机食物商之间的纽带——即使后者业已被年夜公司收购，” Howard向《华盛顿邮报》表露起研究时如许暗示，“由于采办无机食物的消费者常常就是在寻觅保守食物的替换物，他们对年夜公司心存疑虑。”背后还如意算盘外行业阐发人士看来，年夜型公司其实不介怀在小众品牌上花年夜代价收购或还有其他缘由。前文我们提到年夜公司在良多范畴有其善于，这使其在渠道资本、发卖半径、原材料议价能力等诸多方面帮忙被收购的品牌取得敏捷晋升，与此同时又经由过程后者保有本来的自力抽象、从而保持住高端售价系统。就以蓝瓶咖啡为例，IBISWorld参谋公司阐发师Palmer说道，“人们视之为具有高深质量的咖啡，会继续为其5美元一杯的咖啡买单；但借助雀巢团体全体的范围订定合同价能力，我相信，蓝瓶公司从咖啡豆到咖啡杯所支出的本钱必然会低在之前，这就意味着利润空间的增加。”而在结合利华以10亿美元使人垂涎的价钱收购 Dollar Shave Club 的背后，是前者作为一家曾高度倚赖电视告白投放、依托年夜型零售（中心）商渠道资本的保守消费品公司向“直面消费者”转型的绝决之心。Venrock投资公司合股人David Packman指出，“Dollar Shave Club善于在挪动互联网和社交媒体上触达与影响消费者，而且在‘去中心商’的贸易模式上获得很年夜成功……如许的特长恰是保守消费品公司在转型中亟需进修的。从这个意义上而言，结合利华的收购之举并不是一项艰巨的决议计划。,kaiyun报道