OwenGuo

保守思惟、分歧的心理机制和难以理解的营销创意都是遇冷的缘由。

10年前，结合利华旗下的舒耐抑汗喷鼻体（Rexona）进军中国，期盼着能在具有13亿生齿、26 亿个腋窝的市场中占得一席之地。

那时，跟着工资不竭上涨，消费者的采办力愈发壮大。而在2008年北京奥运会行将拉开帷幕之际，中国也变得愈来愈国际化。按理说，乐在接管西方小我护理用品的消费者也应当愈来愈多。

今朝在迪拜担负投资参谋的薄睿凯（Frank Braeken）曾是结合利华年夜中华区总裁。他在接管德律风采访时暗示：“我们在良多国度都是从零最先，为舒耐品牌打开了成熟的市场，所以我们相信中国也不破例。”

他弥补道：“那时我们的方针特殊弘远。”

但是，在文化和心理差别眼前，结合利华的打算落了空。有科学研究显示，东亚人其实不像西方人那样常常会遭到体臭搅扰。据薄睿凯流露，舒耐品牌的总发卖额仅占到中国地域市场营销预算的很小一部门。据估算，现在只要不到10%的中国人在利用除臭剂，并且在年夜城市之外很难找到它的踪迹。

在中国，不竭强大的消费阶级鞭策了全球经济增加，给星巴克、肯德基等西方品牌带来了可不雅的利润。在这个国家里，只需你喝的饮料低在室温，家里的白叟多半城市年夜惊掉色、再三劝阻。虽然如斯，很多人已最先用咖啡代茶、掉臂拉肚子的风险吃奶酪和冰淇淋，乃至年夜口畅饮冰镇苏吊水。

不外，西方品牌尽力撮合中国消费者的进程中也遭受了几回严重掉败。

好比卫生棉条就遭到了冷遇。

很多中国女性认为卫生棉条具有“侵入性”，从而选择利用卫生巾。据征询公司英敏特（Mintel）发布的数字注解，2016年，中国人在卫生棉条上的收入仅为1.36亿美元，对照49亿美元的卫生巾市场可谓小巫见年夜巫。

2000年，美国日用消费品公司宝洁旗下的卫生棉条品牌丹碧丝（Tampax）退出了中国市场，但在客岁另起炉灶，再度回归。丹碧丝中国区主管李凤婷（音）暗示，公司从头在中国推出该产物，是但愿能取得年青一代女性的青睐。

除此之外，维多麦（Weetabix）也是一个掉败案例。2012 年，总部位在上海的光亮食物（团体）无限公司收购了这家公司的大都股权，但愿长方形的英式早饭谷物饼干能摆上中国人的餐桌。5年后，阐发师认为公司事迹平平，光亮团体便把它转卖给了一家美国同业。光亮团体的旧事讲话人潘建军暗示，出售维多麦是公司国际化计谋的一部门，但谢绝进一步置评。

苹果、星巴克等公司之所以在中国年夜获成功，是由于他们的产物很是直不雅。它们能让中国的消费者昭告全国，本身也有采办这两个品牌产物的能力。但一些相对隐形的产物就不那末受接待了。

在上海工作的自力经济评论家叶檀暗示：“这些产物必需看得见、摸得着。而除臭剂纷歧样，人们底子留意不到它的具有。”

不外，这些产物在中国仍是有很多拥趸。在北京工作的媒体人蔡千宜（音）从2006年就最先利用除臭剂了，那时他正在法国读书。他说本身并没有体臭，但衣服上的汗渍是一年夜搅扰。

蔡千宜暗示：“炎天出汗后会在 T 恤上留下汗渍，特殊是腋窝四周，很难看，并且在社交场所特殊为难。”

但是，绝年夜大都亲友老友都不晓得甚么是除臭剂。有一次，他的表亲还误觉得那是喷鼻水，问他为何小瓶里装的是固体。

国际上的除臭剂品牌进军中国时，强调了出汗在人际交往方面可能会带来的懊恼。他们的逻辑在西方社会屡试不爽：汗水会让你在社交场所备受萧瑟，还会令在你约会时年夜年夜减分。

在北京工作的媒体人蔡千宜说，本身从2006年就最先利用除臭剂了，那时他正在法国读书

但结合利华护肤产物部助理司理露西娅·刘（Lucia Liu）暗示，这套说辞对中国消费者其实不管用。露西亚曾在2011年至2016年间介入舒耐品牌的营销工作。

“保守思惟认为出汗能帮忙排毒，对身体健康有益处，”她说，“所以要推行（这个产物）确切比力坚苦。”

确切，中国的保健网站一向在宣扬出汗的益处，说出汗不但能增添人体免疫，还能强化回忆、增进皮肤再生。对良多中国人而言，排汗是新陈代谢的一部门，不该该报酬禁止。

中国消费者很少采办除臭剂的另外一个缘由在在，他们的心理机制分歧。

最近几年来，科学家发觉包罗中国汉族在内的很多东亚人都具有一种基因，能下降发生“腋部体味”——也就是腋臭的可能性。

英国布里斯托尔年夜学（University of Bristol）和布鲁内尔年夜学（Brunel University）的研究人员在2013年对近6500名布景各别的女性进行了查询拜访，发觉基因是东亚人较少利用除臭剂的重要缘由。

研究陈述中指出：“东亚人很少利用除臭剂，极可能由于大都人没有利用的需要。”（如果你对这方面感爱好，趁便一提，统一种基因还会让人的耳垢更干燥。）

不外结合利华并没有被吓到。它采纳了一系列典范营销手段，包罗签约一线明星并投放电视告白、供给店内产物试用和排汗测试，和为音乐会供给援助等。

此刻回忆起来，很多告白都让消费者看得一头雾水。

一系列舒耐产物的促销海报上把腋臭描画成了潜伏的要挟。此中一张海报上鲜明画着一位微张上臂的神枪手，他连碰都没碰本身的左轮手枪，仿佛就已把敌手熏翻在地。而在另外一张近似的海报上，一位拳击手仅仅依托体味就击败了敌手。

担任此次告白营销的新加坡创意总监黄田壹对海报的外不雅很是满足。但他也认可，海报的内容仿佛其实不被很多中国消费者所理解。这是由于他们对曩昔北美西部的枪战文化其实不熟习，对职业拳击赛和刺鼻的腋臭也知之甚少。

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他暗示：“这一系列告白基在西方人眼里的诙谐，能看懂它背后深意的中国人其实不多。”

市场调研公司欧睿（Euromonitor）供给的数据显示，2016年，美国除臭剂的发卖额到达了45亿美元，而中国唯一1.1亿美元。除臭剂在东亚其它市场也表示欠安，同年日本的发卖额是美国的十分之一摆布。

但愿在中国发卖除臭剂的公司不能不乞助在其它手段。德国拜尔斯道夫公司（Beiersdorf A.G）旗下的品牌妮维雅试图经由过程推出具有美白功能的除臭剂来吸引中国女性消费者，以逢迎市场需求，由于白净的皮肤常常能带来较高的社会地位。

妮维雅中国地域市场总监西蒙·曹（Simon Cao）暗示，固然除臭剂遭到消费者接待，但它的“成长空间很小”。

他说：“我们的支出和报答不成比例，所以此后不会花太多精神推行除臭剂。”

除臭剂的匮乏，让一些住在中国的外国侨平易近不能不年夜量囤积。

26岁的亚历克斯·史蒂文斯（Alex Stevens）来自美国，曾是一位公关人士。他在北京糊口了近10年后，客岁才分开那儿。他暗示，本身每次回美都城要采办年夜量除臭剂。

“真的，我每次回家独一要采购的就是除臭剂了，”他说，“并且我历来不会把它送给伴侣，他们出价再高也不卖。”

来历：猎奇心日报

文：纽约时报 Owen Guo

翻译：熊猫译社 智竑,kaiyun报道