作者:陈之琰

上天猫拥抱80、90后，让消费变得更风趣。“反保守”的欧莱雅在天猫618夺得美妆冠军。亮眼成就的背后，是这个百年品牌回身新零售的故事。

文｜陈之琰

在方才竣事的天猫618抱负糊口狂欢节，欧莱雅品牌成交额位居天猫美妆NO.1。

“天猫618的成就标致得让我们受惊。”欧莱雅公共化装品部全国电商司理屈黎娜对《全国网商》说。她还提到，欧莱雅选择在天猫618时代，与五个分歧类型的KOL合作直播，获得了很好的结果，“评价里很多人都说是某某主播保举的。”

亮眼成就单的后面，是百年欧莱雅在新零售时期回身的故事，“全部思绪都被‘新零售’改变了。”

欧莱雅天猫旗舰店

本年是法国戛纳片子节的70周年，是110岁的法国欧莱雅团体旗下品牌巴黎欧莱雅成为其官方合作火伴的第20年，也是5年前才改名“天猫”的线上购物平台经由过程手机端直播这个国际A类片子节的第2年。

本地时候5月17日薄暮，头戴一顶白色弁冕，黑色短裤搭配同色西装制服，全平易近偶像李宇春又一次走上戛纳片子节的红毯。

李宇春表态戛纳片子节

与此同时，就在kaiyun�ٷ�app巴黎欧莱雅的天猫旗舰店里，一场主打“触电戛纳魅力”的直播在手机端独家开启——经由过程屏幕，所有追逐时髦的人们都能看到，将头发染成银灰色的李宇春正在戛纳高级酒店的房间中，对着镜子做着红毯前最初预备；另外一边，塑造她脸上“春春妆”的巴黎欧莱雅产物被逐一显现在天猫直播页面上，经由过程天猫APP供给的实际加强手艺（Augmented-reality，简称AR）“试妆台”，就可以让消费者实现试妆、采办，品牌客服还能够同步为数十万收看直播的不雅众们解答产物疑问。

今天的消费者也许早已习惯了如许的画面——若干在岁月年轮中位在分歧位置的品牌，气概悬殊但又协同同一地交叉在电商和互联网这一场景中。由于有了新手艺的支持，人们乃至很难从保守认知中给如许的场景下一个正确界说：文娱？艺术？营销？或是零售？

“让用户具有绝好的体验，发卖天然就有了。”欧莱雅（中国）公共化装品部品牌治理总司理马岚在接管《全国网商》专访时说，“阿里巴巴和天猫作为品牌成长的‘根本举措措施’，正在和欧莱雅一路为消费者供给愈来愈好的用户体验。”

互联网手艺让消费品牌改变着与用户对话的体例，也付与这些伟人激流勇进的时期精力，去芜存菁，换血更生。

上天猫拥抱“Y一代”

2012年12月，巴黎欧莱雅以“反保守合作”为名，在广州进行发布会，公布李宇春插手“巴黎欧莱雅明星梦之队”。这是该品牌第一次在国际片子明星以外圈定代言人，而这位“反保守”的潮水偶像所代言的“肌底系列”也是该品牌第一款基在中国20-30岁年青消费者查询拜访所研发的产物。

就在此前一年，马岚曾靠一台手机摄影，用一种几近“拙笨”的体例，第一次经由过程文字与图象，把巴黎欧莱雅最主要的品牌营销盛事之一——戛纳片子节搬上中国的社交收集。

与这一年夜一小两次“反保守”同步产生的是，2012年欧莱雅团体所发布的“将来10-15年发卖预期”：在全球规模内新增10亿消费者，此中，中国市场占3亿。同时，80后、90后消费者成为欧莱雅团体重点冲破的主力消费人群。

“欧莱雅发觉，年青消费群从诞生就陪伴着收集和手机的呈现和利用，他们的糊口被社交媒体和手机屏幕包抄，年青消费群同样成为数字时期的主力消费者和焦点气力。”欧莱雅（中国）首席市场官迪贝说。

占据“Y一代”的采办力，需先占据“Y一代”的留意力。早在2010年，在YouTube上全美排名前10的美妆视频中，前5名都来自欧莱雅旗下高端品牌兰蔻与美妆博主Michelle Phan的合作。这个越南裔美国女孩儿在视频中讲述她若何利用兰蔻产物，每个视频在昔时都吸引了上百万人次的点击量。

兰蔻与美妆博主Michelle Phan合作

而在互联网情况悬殊的中国市场，2009年，欧莱雅团体开启了兰蔻品牌的线上发卖。同年10月21日，巴黎欧莱雅与淘宝商城（注：天猫的前身）告竣合作，巴黎欧莱雅淘宝商城官方旗舰店同日正式开启。

欧莱雅团体旗下兰蔻天猫旗舰店

从李宇春最先，欧莱雅团体旗下品牌连续选择了关晓彤、井柏然、吴亦凡、张天爱、陈伟霆、吴磊等走在潮水尖真个偶像作为代言人，而互联网也不只是最最先的发卖渠道，更成为品牌年青化的营销阵地。对欧莱雅团体而言，天猫平台已不但是流量的供给者，更是能向“Y一代”输出品牌价值的手艺办事商。

吴亦凡代言欧莱雅

“之前，欧莱雅给消费者的印象老是高屋建瓴的‘五年夜受损，一个对策’，有点远、也有点老。可当我们把明星更实在的一面经由过程直播展现给消费者的时辰，年青消费者对品牌的爱好度年夜幅上升了。”马岚还记得，巴黎欧莱雅与天猫初次合作直播戛纳片子节时，电视告白里老是一身女王范儿的巩俐竟有些“逗比”地说本身会把眼霜涂满整脸，并是以出人意料地取得了更多的好评。

2016年戛纳片子节时代，欧莱雅在天猫倡议“零时差追戛纳”的勾当

曾，线下零售业的办事与体验被认为是线上渠道超越不了的沟壑，而今天，不竭更新的手艺使得渠道的分野已没那末清楚。那些等候成长的品牌在不竭思虑的，已不再是若何占据新渠道，而是若何操纵好手头的资本，插上手艺的同党，为消费者供给更成心思的购物体验的同时实现销量的增加。

2016年4月14日薄暮，前去欧莱雅团体旗下品牌美宝莲纽约新品发布会的女星Angelababy被堵在了路上，眼看就要迟到。在堵车的时候里，随行的工作人员用手机向不雅众直播了Angelababy赶往现场的及时环境，和她是若何涂口红的。两小时内，在没有任何宣扬造势的环境下，美宝莲纽约新品在天猫卖出了1万支，而2015年“双11”时代天猫旗舰店1天以内所有口红品类加在一路也不外是9万支。

欧莱雅团体旗下美宝莲纽约天猫旗舰店

马岚说：“本来是线上做价钱，线下做办事，此刻全部思绪被‘新零售’改变了，非论线上仍是线下，都要引发消费者爱好，品牌的全部思绪被买通了。”

面向80后、90后乃至00后的消费者，欧莱雅的“反保守”在线上与线下同时进行着。在2017年除夕档期，本来唯一百货专柜的巴黎欧莱雅在上海、长沙、武汉连开三家精品店。店内包括护肤、彩妆、洗护等各个品类，还具有固定的彩妆师。和专柜比拟，这些精品店都开在分析购物中间当中。

“在年青人堆积的处所，供给更fun的消费体验。”马岚说，“精品店在增添品牌暴光、晋升体验以外，也为巴黎欧莱雅找到的新的分销机遇点。以往，75%的销量是护肤产物，而在精品店中75%的发卖来自在彩妆。”

天猫让消费更风趣

“520广告日来袭，还甚么比把陈伟霆捧在手心更浪漫？”

2017年“520剖明日”前，美宝莲在各个渠道发布了如许一则消息。经由过程到全国各地的美宝莲门店领取“爱心”，即可以在手机上看到陈伟霆在面前舞蹈的全息影象。

经由过程到门店领取爱心膜片，陈伟霆的影象即可以立在手机屏幕上

“此刻，没意义谁还来门店？”Helena是欧莱雅团体旗下药妆品牌理肤泉的品牌总司理。与美宝莲在线下门店应用“黑科技”吸引客群近似，她所担任的品牌比来成了手机淘宝“扫猫”项目进级后合作的首个美妆品牌。

比来，理肤泉专柜地点的百货都贴出年夜量“扫猫”的宣扬，吸引消费者到专柜四周打开手机淘宝app，并将用户导入线上的天猫旗舰店。在AR手艺下，消费者将在实在的百货场景中看到理肤泉的“大夫猫”、“宝宝猫”或“芳华猫”。“戳中分歧的猫猫便可以取得1元采办正装产物或优惠券的机遇。”

“品牌在线下常常是静止的、不新鲜的，寻觅风趣的消费体验就是消费者今朝在实体购物时最年夜的痛点。”Helena在接管《全国网商》专访时说，“理肤泉这一次‘扫猫’的切入点就是‘风趣’。”

欧莱雅团体旗下理肤泉天猫旗舰店

更成心思的是，借助阿里巴巴堆积的海量用户数据，‘扫猫’游戏也在试图为分歧春秋和需求的用户精准保举分歧的产物。

在Helena看来，除“风趣”以外，站在贸易模式的角度来看，理肤泉与手机淘宝配合塑造的“O+O”零售情势也许更有深意。

起首，流量精准化成为可能。“扫猫”游戏的背后是阿里年夜数据，“经由过程春秋、性别、地区方面的设定，已可让品牌吸引与方针群体最婚配的消费者进入游戏”。

其次，削减投入本钱。对美妆品牌而言，保守晋升消费体验的体例是对门店的全体进级。例如，一家兰蔻专卖店的装修费用就有200万元。但是，经由过程AR手艺，“老专柜”变“新专柜”的本钱下降了，“但转变的频次却能够提高”。

最初，这一情势也将重塑品牌、电商平台与实体零售商之间的关系。“今朝，实体百货想要吸引流量需要更高的本钱，结果也很难包管。”Helena说，“假如经由过程天猫如许的线上平台供给手艺，品牌为消费者供给新体验与优惠，也能必然水平上给线下零售带来消费者。”

买通线上线下的风趣生意环绕着晋升消费者体验，也将同时为品牌和平台带来现实的贸易效益。产生在欧莱雅团体的一个例子是从2016年起巴黎欧莱雅、美宝莲与菜鸟之间的合作。

2016年3月，位在郊区的杭州师范年夜学仓前校区的菜鸟驿站，音乐振聋发聩，人潮拥堵，有帅气的“小鲜肉”站台，更有专业化装师为女孩子们免费修眉，教授化装技能，她们只需扫一扫二维码，即可以获得最热销的产物小样。以往，菜鸟驿站只是收发快递的场合，此刻却成为巴黎欧莱雅和美宝莲两年夜品牌的线下体验店。

这个由欧莱雅电商团队与菜鸟团队脑筋风暴4小时降生的创意开初只是为了两年夜品牌做新客招募，“但愿品牌与菜鸟一路运营一个新颖的线下场景”，却实现了由线下导流至四个天猫旗舰店并完成近2000万发卖的“古迹”。

“一般的线下勾当介入率不高，互动和转化都很坚苦，而与菜鸟的合作带来了15万的新客数据。以往品牌线下招募一个新客的本钱是30到40元，经由过程菜鸟驿站的勾当，获得新客的本钱极低。” 屈黎娜对《全国网商》说。

本年，欧莱雅决议扩年夜合作范围：300所黉舍+450个社区。数据显示，从2017年4月13号最先，3天内欧莱雅吸引的用户量，相当在客岁10天；不到半个月的时候里，菜鸟驿站完成了30万套装的派发，相当在吸引了30万新客，比客岁多了一倍。比拟两边客岁的首度合作，本年新用户比例和年青化水平进一步晋升，30万用户中一半以上是24岁以下的年青人，95%摆布都是新用户。

新零售塑造新组织

“不给消费者任何妨碍，去更好地享受品牌的办事、采办品牌的产物。”马岚如斯总结欧莱雅的“新零售思绪”。在增强与线上平台合作、插手阿里巴巴团体的各类“新零售”实验的同时，这个110岁的伟人悄悄产生着转变。“为了践行这个思绪，我们内部的组织架构也在进行改变。”

一方面，欧莱雅在品牌治理部分里设立了特地的数字营销部分，担任包罗消费者洞察、营销搜刮、内容营销、社会化营销等各个标的目的的工作。另外一方面，互联网思惟已成为该团体判定人材价值的主要维度。

欧莱雅中国人力资本副总裁沈琳此前在媒体采访时暗示，“数字化”和“以消费者为中间”已成为欧莱雅最近几年来在中国校园雇用中对人材的新要求。

Helena比来呈现在欧莱雅记念进入中国市场20年的视频当中。不是由于此外，而是由于她在团体中怪异的成长路径。

在欧莱雅团体的保守中，选择一个品牌的总司理时，常常会从做市场的员工中来汲引。但是，Helena此前的职业路径都与互联网和数字化相干，“数字化人材成为一个品牌的head，这是第一次”。

能够必定的是，Helena所代表的“第一次”不会成为“最初一次”。在新零售的成长趋向下，更需要具有互联网思惟的人材来给百年品牌注入活力，塑造新的组织布局。

在“天猫金妆奖2017行业峰会”上，阿里巴巴团体副总裁靖捷曾就“新零售”提问在场的美妆品牌——

“在新零售的生态之下，所有的品牌商看见了我们配合能够看见的，由于挪动互联网所带来的环绕着真正意义上数字化的消费者、年夜数据赋能所供给所有的东西，能够发掘到的品牌增加空间。可是我们的组织、我们的流程，它本来是如许来设想的吗？”

将来的欧莱雅，也许会在更成心思的生意以外，用团体本身的组织迭代立异给出一个新零售命题的新谜底。

,kaiyun报道