作者:段倩倩

在漫长的多元化计谋遇阻后，两面针对外释放了回归主业的旌旗灯号。作为平易近族品牌，两面针牙膏以“一口好牙，两面针”的抽象深切人心，一度成为行业龙头。

近日，一名两面针高管对《逐日经济旧事》记者称，“一个曾市场据有率第一的品牌，走到如许真不甘愿宁可。”今朝，两面针牙膏产物的市场据有率尚不足1%。

在两面针“跌落神坛”的这些年，高露洁等外资品牌在国内杀出一条血路，平易近族品牌云南白药(93.850, 0.45, 0.48%)也不竭扩年夜市场份额。和这些已紧紧把握市场的公司比拟，两面针不论是品牌的塑造仍是渠道的搭定都面对庞大挑战。

拟变动募资用处

虽然两面针宣称将向主业集中资本，但在6月22日审议的股东年夜会议案中，有一项为变动定增股票召募资金用处。两面针拟把原筹算用在新产物研发的定增资金用在偿还银行贷款。

2015年，两面针向其年夜股东柳州市财产投资成长团体无限公司定向增发资金共4.6亿元，此中4000万元将用在“新产物开辟和研发中间进级革新”。

不外两面针通知布告显示，截至2016年12月31日，该项目仅投入464.84万元，年夜约相当在计划投资额的十分之一。两面针拟用3664万元了偿银行贷款。

两面针简直面对债权压力。《逐日经济旧事》记者查询两面针季报发觉，2017年第一季度末，两面针欠债中的短时间告贷为2.72亿元，但其账上的货泉资金为1.98亿元。

把本该用在新产物研发的资金拿来还贷款，这与两面针“回归主业”的运营方针相悖。

对此，两面针总裁林钻煌称，公司已完成了相干的研发工作，“2013年起公司增强了手艺方面的研发，我们几近倾覆了口腔范畴概念性的工具，不但是洁净转向护理。2016年起我们最先强化市场的成长，起首处理手艺产物问题，其次处理市场运作问题。”

品牌抽象掉策?

如林钻煌所言，两面针产物现实上在2013年即迎来了更新迭代。昔时两面针推出订价59.9元的中药消痛牙膏向高端市场进军。记者在柳州一些商超访问发觉，今朝超市在售的两面针牙膏产物多以“中药牙膏”作为后缀。

“中药”同样成为了两面针牙膏的新卖点，林钻煌称，“两面针是真正地以中药理念来开辟的。”

中药是两面针牙膏产物此刻最年夜的卖点。两面针亦在慢慢调剂产物布局比例，代表中高端系列的中药牙膏愈来愈多。

两面针在2014年报中称，牙膏产物周全进级换代，高、中、低产物发卖比例3：5：2为款式;2015年，牙膏中药系列条码数由2014年的10个增至1kaiyun�ٷ�app5个，要求各渠道网点依照中药系列、非中药系列年夜在3：2的比例进行设置装备摆设;在2016年报中，两面针称经由过程调剂产物布局，牙膏平均价钱提高约8%。记者在柳州一些卖场访问发觉，两面针大都牙膏的单支价钱在20元以上，在牙膏行业中，这个价位处在中高端程度。

在部门行业人士看来，两面针的品牌理念具有较年夜问题。其晚年推出的具有代表性的59.9元牙膏市场出名度其实不高，发卖结果也其实不抱负。日化行业不雅察人士冯建军认为，该款牙膏主撤销炎镇痛，和两面针以往的产物并没有过量分歧，消费者未必肯付出高价格来采办这支产物。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬接管记者采访时亦暗示，两面针没能取长补短，在品牌发卖上掉策，“两面针的劣势是保守，老一辈人熟知这个牌子，它应当打怀旧牌和汗青牌，重生代对两面针印象没那末深入。”

虽然在走中高端线路，但出产并发卖酒店一次性用品也使得两面针品牌佳誉度变低。国际出名护理品牌欧舒丹因向高端酒店供货而立名，但两面针的合作酒店多为经济型快速连锁酒店，这使其品牌抽象遭到必然影响。记者接触的很多消费者是以认为两面针为低端品牌。

渠道过在狭小

对两面针来讲，比产物抽象更严峻的问题是狭小的发卖渠道。以深圳市为例，沃尔玛、麦德隆等年夜型分析类卖场以商品品种齐备而著称，但这类商场底子没有两面针牙膏的影子。

林钻煌对记者暗示，在深圳可能很多店看不到两面针产物，可是两面针有特供渠道，“此刻也不成能一年之间全数铺设开来;第一是工作挨次，没有那末多钱一口吻吃下，此刻(商超的)出场费、终端发卖费用很是高。”

在朱丹蓬看来，商场合收取的出场费是分歧的，“商超对两面针、佳洁士和高露洁都是分歧的，不会厚此薄彼。两面针的发卖策略有问题，渠道缩短得很利害，越是不出场销量越差，如许会堕入一个恶性轮回。此刻牙膏行业合作越充实，两面针的短板也就越凸起。”

结合利华一名不肯意流露姓名的发卖人员告知记者，一般新品进入超市都要给新品费，但新品费还取决在品牌劣势、客情关系、站在超市角度阐发新品分销对超市的益处，“因为公司是一线品牌，凡是不需要给新品费，也有少数超市和便当店是要的，我们会有响应客户的营业员去构和，尽可能将费用降到最低。”

深圳地域一名口腔行业经销商司理对记者暗示，其2016年最先代办署理两面针产物，但两面针的发卖远远比不上云南白药、黑人和舒客等品牌，“毕竟仍是两面针KA(KA类商场，即KEY ACCOUNT，指麦德隆、沃尔玛等分析卖场)团队不敷利害。这些卖得好的品牌团队里面是有合作的。”

该经销商同时流露，其所代办署理的牙膏产物里销量最好的是云南白药。同为平易近族品牌，两面针常常会被消费者拿来与同云南白药比拟，后者恰是凭仗着中药理念突起。在渠道搭建方面，云南白药可谓“碾压”两面针，云南白药牙膏从药店起身，其搭建了全国规模内的发卖渠道，涵盖超市、便当店、万宁等小我护理店肆等多品种型。

前述两面针高管暗示，云南白药做医药身世，自己具有雄厚的实力去撑持渠道的成长，而对两面针来讲，牙膏是其主业，外资品牌涌入、市场充实合作时，两面针面对比云南白药更年夜的难度。

记者在柳州访问分歧年夜型超市发觉，哪怕是在两面针年夜本营柳州，佳洁士、高露洁和云南白药在发卖上也更胜一筹。其牙膏产物常常放置在更加显眼的位置，占有面积更年夜的促销台。以华联超市为例，一名导购告知记者，一年中，高露洁最少有年夜半年时候会占有超市里牙膏品类最年夜的促销台。

朱丹蓬暗示，牙膏行业外资品牌多是世界五百强公司，其具有雄厚的资金实力，能够帮忙公司去建立营销团队。

面临狭小的发卖渠道，两面针也在追求突围。林钻煌对记者暗示，两面针此刻也在抓各类渠道，2016年、2017年加年夜了市场推行力度，“此刻我们有官网，京东、阿里巴巴，乃至是小区点送点派送渠道也在抓。我们此刻实体店、电商乃至徽商城市介入，但不会去做微商特定产物。我们品牌多种渠道产物是分歧的，品牌是分歧的，价钱是分歧的。”

,kaiyun报道