Gioia

焦点提醒：贸易社会的现实原本就是这么残暴：商家卖告白，其实不是真的为了叫醒受众的女性认识，而只是为了卖产物。

在喷鼻港，我住在沙田，这里是新界的中间，也是年夜陆旅客从深圳到喷鼻港来购物的首站。从沙地步铁站一出来，右手边第三间铺子，就是SK-II的门店。

比来我的伴侣Jessica从上海来玩儿，到沙田的第一件事，就是直奔SK-II门店，拿下两瓶精髓水一瓶美白精髓，随手还带了几张传说中的“前男朋友面膜”。

我的另外一位住在喷鼻港的伴侣，1993年生的妹子，头几天跟我聊起护肤心得的时辰，也是鼎力推重SK-II。

难怪SK-II2016年在中国市场的全体发卖增速跨越60%，比起2015年翻了一倍，妥妥的是2016年最火的护肤品品牌。

这此中，固然有良多缘由了：

1. 渠道多元化。入驻天猫平台，让SK-II在线上的发卖范围增速到达250%，今朝线上发卖额已占到全体发卖额的30%。

2. 中国全体的高端护肤品市场就在增加。按照信达证券的陈述，2016年中国化装品的发卖额同比增幅为8.3%。而高端化是美妆市场延续增加的要害鞭策身分，高端产物份额延续上升。按照凯度消费指数统计，那些最先将高端品牌列入采办清单的消费者为此类品牌进献了46%的发卖增加。

3. SK-II的告白，刚好抓到了女权主义流行的心理。

今天想来重点说说第三点。

其实你略微寄望一下，就会大白女权主义切进了大师的心里，各个方面都能表现，好比说以女性为配角的电视剧的年夜火，前不久播出的《我的前半生》，和之前的《欢喜颂》第一和第二部，都是以女性为配角确当代戏；微信公家号上的年夜V萝严厉（本来的“严厉八卦”）最火的那些帖子，良多也是跟女权相干的，好比女子在酒店遇袭，或是提倡女星嫁同业不嫁富豪……

而告白固然是社会风气的映照。SK-II在2014年推出的相亲角告白，描写年夜龄独身女子在处置婚姻问题上，遭受来自家庭的压力，一会儿打到了良多城市年夜龄独身女青年的痛点，成为昔时的现象级视频告白，也带动了这个品牌的发卖。

△ SK-II视频告白 -《最初，她仍是去了相亲角》截图

接着SK-II乘胜追击，又在本年请来了各个范畴的女性代表，讲出今世女性的心声；固然，与此同时，也请来了具有自力女性人设的明星汤唯、倪妮呈现在了告白里，强化了女性视角。

女权主义告白的汗青

其实以女权主义为主意的告白，已由来已久了。在英文里，有Femvertising这个单词，是女权主义feminism和告白这个单词advertising的合体词，特地指鼓吹女性气力的告白。

1995年的时辰，耐克就找来了数十个小女孩，让她们对着镜头说出她们若何巴望像男孩子一样四周顽耍，和活动给她们带来的好处。那时的告白主题是“假如你让我顽耍”（If You Let Me Play），案牍里在说，“假如你让我加入活动，我会加倍喜好我本身，我会变得加倍自傲，我得乳腺癌的几率将会下降60%，我不会那末轻易就懊丧，我会更轻易地分开家暴男，我怀孕的几率会kaiyun�ٷ�app更低，我也会晓得甚么叫顽强”。

△ Nike - If You Let Me Play（1995）

这个案牍放到今天，固然是显得很希奇了；可是那时的时期布景是，女性遍及介入活动的比例还很低，活动总仍是跟男性挂钩在一路的。即使耐克固然是为了开垦女性活动品市场——那是一门庞大非常的生意，但它的告白案牍说得很是其实，也很轻易吸引女性的眼球。

所以你能够看到，最后叫醒式的女性自立认识告白，更多是在诉说功能，很是其实。

再后来，几近人尽皆知的、成为商学院讲述市场营销上的案例，固然就属多芬（Dove）告白了。

2004年，多芬推出了一支以“真实的美”（Real Beauty）为主题的告白，在这支告白里，多芬质疑了，我们认为的遍及意义上的美，是否是真实的美？2005年，多芬又发布了年夜量的以通俗报酬配角的告白，告白里的女性，高矮胖瘦都有，黑种人黄种人碧眼儿也都有。

其实这则告白拿到今天来看，仍是相当有勇气的，特别是在此刻中国的语境下，外表被拔到了史无前例的高度，整容告白在地铁站、电梯里无孔不入，搅得人心惶惑，似乎长得并不是支流的网红脸，就是一种罪恶似的。这么说起来，如果哪一个品牌，在中国挑战一下眼下的网红支流审美，是否是也能顺势火一把？

△ 多芬 - Real Beauty告白

但做这件事儿，明显是需要勇气的，特别对做甚么都要权衡风险巨细的年夜品牌来说。多芬是荣幸的，提出”真实的美“这个概念以后，多芬的发卖额从25亿上升到了40亿，的确就是今天SK-II的翻版。

后来多芬再接再砺，又在2006年推出了一支视频告白，告白里，多芬揭示了一个长相平平身段也通俗的模特，是怎样经由过程化装、包装、后期PS酿成大师经常看到的那种身段婀娜、富有魅力的告白模特。这支告白延续了两年前的”真实的美“这个主题，表达手法加倍锋利，完全剥开了大师认为的支流审美背后的奥秘，告白内容几近让人过目成诵。

2013年，多芬还推出过一个叫做“你比你想得要更漂亮”（You are more beautiful than you think）的告白主题，击中的是人们不自傲的心态，不外相较在2006年的斗胆出位，这个主题明显过在平平了。

所以你看到了，从耐克到多芬，真正棒的以女权为主题的告白，是经得住时候的历练的。拿多芬的主题来看，放到任何一个时期，都不会过时。

其实后来还一支女权主义的告白还挺超卓，只是没有那末出名，那是美国的卫生经品牌Always，连系本身的品牌特征，Always提出了“像一个女孩”如许的疑问，年夜致表达了当女孩年数还小、没有那末重的性别认识时，能够跟男性一样英勇无惧。可是逐步年夜了，特别意想到心理上的弱势，或是外在强加的轻视，会渐渐让女性意想到“像个女孩”实际上是一个被遍及认为的贬义描述，自我贬低也就养成了。而这则告白的本意，是要叫醒女性的自傲。

之所以感觉这个告白很超卓，也是由于它放到任什么时候候，都能激发人的共识，固然了，比起多芬揭穿本相的勇气，Always仍是少了一个具有冲击力的表示手法。

这么着看起来，其实SK-II的女权主义告白，也其实不是最立异的手法，多芬在很早之前，就已应用过延续性强化女性视角的策略了。但SK-II主打的是“走心”，用社会现象来激起共识，是一味强调女性美的护肤品告白很少测验考试的做法。

一切告白都是纸山君的“伪女权”？

从贸易角度来讲，或说，从告白创意角度来讲，以上我们说起的告白都很棒。可是假如你细心想一想，这些产物无不是女性产物，而这些女性产物的利用者，归根结柢仍是由衷地但愿，用完这些产物，我能够无穷接近范冰冰的美。

贸易社会的现实原本就是这么残暴：商家卖告白，其实不是真的为了叫醒受众的女性认识，而只是为了卖产物；就像当为了获得流量的媒体发觉，女权主义的内容轻易带动年夜量流量时，就会不时推出女性自立的内容刺激一下受众，这一招屡试不爽。

所谓风潮，原本就是一个闭合轮回，告白和文化作品，常常是社会中涌动暗流的滞后反应者。先有女性的自我认识醒觉，告白和文化作品发觉了这一点，对此进行强化，而强化以后，又会激发更多女性的共识，就此构成支流的文化。

而在这个强化的进程中，媒体和告白又在寻求甚么？我发觉一个成心思的现象：不实在的美化实际，反而会取得留意力。

拿电视剧《我的前半生》作为例子，有没有数不雅众骂这部电视剧底子就是“伪女权”，是包裹着女权外套的“中年玛丽苏故事”，明明想讲一个离婚女性的自我奋斗故事，说着说着，却仍是酿成了一个所有工作都要依托身旁无为男性的“伪奋斗故事”。

这些不雅众们说得没错，实际糊口里，很少有人能有剧中女配角的、有社会男精英加持的好命运。但话说回来，假如这部剧描写了一个女性离婚以后悲凉的实际故事，如许的悲剧有几多人会存眷？特别在中国如许的“喜剧终局文化”陶冶长年夜下的不雅众，明显会酷爱不实在的玛丽苏故事。支流片子和电视剧市场的年夜部门作品，也都以配角布满欣慰的成功笑脸作为结尾。如许的故事，才是好卖的。

说到底，影视剧和告白，年夜部门是主题就是美化实在糊口的，它们让人落泪、让人欢笑，毕竟仍是要给人但愿，给人代入感：实际已这么残暴，还不克不及让人钻进子虚的故事里，离合悲欢一场么？

从这个意义上说，论述女性窘境，激发女性共识的SK-II告白有市场，可是揭示保守、支流美的女性产物告白，也永久会有市场。

,kaiyun报道