陈祺欣

欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、丝芙兰等美妆巨子正纷纭成为新零售年夜军中的一员。

中国新零售革命正在倒逼跨国公司改变保守的贸易模式。

记者留意到，特别在化装品范畴，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、丝芙兰等美妆品牌纷纭成为新零售年夜军中的一员，新场景、新手艺前后登场，美妆行业在中国的新零售结构正在周全睁开。

以欧莱雅为例，在中国市场的模式立异动作几次，既有应用AR手艺，以游戏体例与消费场景互动的手机淘宝“捉猫猫”，也有基在百度美妆要害词搜刮数据，定位潜伏人群，连系精准媒体投放，引流品牌线下店的案例，还虚拟试妆镜、无人喷雾销售机等等。而这一切，完全符合了正在中国产生的新零售革命。

新零售之风刮向美妆范畴

中国重生代年青消费者成为化装品企业的“掠取”对象，跨国公司愈来愈正视重生代群体。记者在欧莱雅团体的财报网站就看到有特地描写中国新的化装品消费群体的段落。此中如许表述，“中国有7.31亿网平易近，此中95%为手机用户，在中国，数字化已成为一切的中间。”

欧莱雅中国首席数字营销官吴翰文暗示，中国的电商发卖额在曩昔10年里增加了100倍，今朝已跨越了美国和西欧的总额。在美妆方面，中国90%以上的电商发卖额，都是经由过程手机客户端促进的。

现实上，假如说进入中国市场的美妆品牌在曩昔对电商、对中国市场是持不雅望立场，那末在近几年，这些美妆品牌要想在中国市场取得更好的成长，就必需作出改变，积极拥抱新零售。之前只要中国公司用的各类网上立异模式都已被跨国公司采取。

自2017年最先，雅诗兰黛、阿玛尼、纪梵希、YSL等年夜品牌纷纭入驻天猫，这也是浩繁美妆品牌积极拥抱新零售的一个旌旗灯号。在“天猫金妆奖”上，第4代试妆魔镜，无人化装品销售机，智能货架和智能化装间等新场景和新手艺获得展现。

2017年巴黎时装周时代，欧莱雅应用VR手艺将巴黎高定“空运”上海，109位网红介入直播，吸引450多万人不雅看，直播时代累计发卖3万支限量版唇膏。

另外，欧莱雅还应用AR手艺，以游戏体例与消费场景发生互动，把官方旗舰店和线下专柜连系，消费者能够经由过程淘宝APP在所有线下专柜“捉猫”领取店肆权益，在线上下单同时取得线下办事权益。

兰蔻虚拟试妆镜也是遭到消费者接待的新零售案例之一。在欧莱雅中国成长计谋年度沟通会现场，记者对零售兰蔻虚拟试妆镜进行了体验。消费者可在试妆镜机械上选择爱好的彩妆产物，眉妆、眼妆、腮红、口红等产物都有，在屏幕上点击测验考试该产物后，还能够拍摄定妆照保留到本身手机，以后可扫二维码间接进入天猫旗舰店下单。

现场有很多人都围着虚拟试妆镜伎痒，工作人员在一旁耐烦指点消费者进行操作，现场工作人员向记者暗示，这一虚拟试妆镜在部门线下实体店也有，为的是省去消费者列队期待的时候，和给他们更好的购物体验。

理肤泉无人喷雾销售店则是欧莱雅在无人零售范畴的测验考试，在无人销售机根本上增添了喷雾的理肤泉温泉SPA体验，消费者在试用后，只需打开手机淘宝扫描机械上的二维码，在理肤泉天猫旗舰店完成下单，喷雾即可主动出货。

不克不及为数字化而数字化

重生代年青消费者的出现，社交媒体的敏捷成长、消费需求的逐步改变，消费者不再仅仅知足在保守的美妆营业模式，而是愈发偏向在数字化的购物渠道。不但是欧莱雅，在新零售范畴有所结构的还雅诗兰黛、丝芙兰、资生堂等美妆品牌。

记者留意到，2017年雅诗兰黛推出了多项与AR相干的新功能，如在官网和APP上增添了试妆相机，推出虚拟试妆聊天机械人和针对线上的虚拟试妆功能。雅诗兰黛还专为BA（美容参谋）推出了全球首个AR彩妆培训系统直播，培训对象是雅诗兰黛全球年夜约1.7万名美妆参谋。

丝芙兰在全球各地推出了多家数字化概念门店，顾客利用虚拟试妆镜，只需扫一下产物的条形码，便可在屏幕前看到本身的上妆结果。丝芙兰公司在其AR化装利用里更新了利用法式，能让用户测验考试更多更周全的妆容，而且还成立了数据库。

而资生堂也把“新零售”项目作为2018年的重点计谋，2018年重点将会在专营店内设置电子年夜屏，操纵丰硕的文娱性内容来吸引顾客，其次是在门店的POS终端和智妙手机终端，连续开放线上下单、跨境购物的功能。

吴翰文暗示，中国的年青消费者很是熟习数字化收集，他们天天花在手机上的时候比美国同龄人多1到1.5小时，而且中国年青消费者的采办力愈来愈强，他们常常会选择电商平台进行采办。而欧莱雅能够为消费者供给美妆类的测评直播，虚拟试妆，加强实际手艺游戏和线上线下全平台体验，在数字化成长上有较着的劣势。

新零售模式的变化，也让欧莱雅等国际年夜牌在中国市场归正敏捷，在2017年的“双11”，欧莱雅中国旗下16个品牌配合实现的成交额比拟2016年翻一番。

欧莱雅发布的2017年年度财政数据显示，电商范畴的发卖额加快上升至20亿欧元，同比增加33.6%。在欧莱雅团体的财报网站中，中国被定位成电商和新零售范畴的前驱市场。

欧莱雅中国首席履行官斯铂涵向记者暗示，跟着消费者行动的改变，欧莱雅的市场营销体例也响应发生了变化。在这个进程中，数字化就阐扬了更主要的感化。今朝欧莱雅在线上的投入跨越kaiyun�ٷ�app了在线下的投入，并且线上的投入增加速度很是快。

但斯铂涵同时也提到，绝对不克不及为了数字营销而去“数字化”。数字化的目标，是为了能更知足消费者的等候，与消费者更好地互动。

有时辰一些数字化的内容其实不见得就是最好的内容，一些线下勾当或告白，可能触和到更多的消费者，更好地知足他们的需求。“在这个问题上，我们一向很是谨严，谨慎，不是为了数字化而数字化。”

,kaiyun报道