作者:万德乾

假如用一个词描述中国小我护理和化装品市场，屈臣氏中国区新任代理行政总裁高宏达（Kulvinder Birring）给出的谜底很是直截了当——“速度”（speed）。

屈臣氏中国区新任代理行政总裁高宏达

“在中国速度即一切，各方面成长都很是迅猛”。就连高宏达在解答《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）专访提出的这个问题时，也是绝不牵丝攀藤的快。

快，确切是高宏达上任半年以来，给外界和公司内部，最年夜的感触感染。

2017年4月，高宏达接任屈臣氏中国区代理行政总裁一职，这距离他从屈臣氏马来西亚区董事总司理，调任中国区首席运营总监一职，刚满一年。

固然到位时候不长，可是高宏达面临中国市场的革新思绪已闪现。好比，为了吸引年青一族回归屈臣氏，加快新开或革新新一代门店的速度。

屈臣氏所面临的挑战，也许经由过程财报能够看得更清晰。2017年上半年，归入到上市公司长和（00001,HK）的屈臣氏财报数据出炉，EBITDA（即未计利钱、税项、折旧和摊销前的利润）为21%，显示屈臣氏中国市场全体表示趋稳，也比同类连锁个护美妆店事迹超出跨越很多。

而按照2016年全年财报显示，屈臣氏中国区营收为185亿元（人平易近币，下同），较2015年全年192亿元人平易近币营收下滑4%。同期屈臣氏平均单店产出约729万元，较2015年可比零售下滑约10%。

这背后的缘由，是所有在中国市场的消费品巨子都面对的三年夜挑战：市场增加快新权势突起、消费者需求转变快、业态合作的迭代也快。

高宏达奉行的计谋改变，惟有速度更快，才能直面这三年夜挑战。

最少，颠末30年的堆集，此刻屈臣氏的牌面其实不差，具有跨越3000家门店，和6万万的会员。此刻高宏达要做的，是激起这些资本的更年夜活力。

而高宏达的从首席运营总监到代理行政总裁的改变，也意味着屈臣氏在中国近30年的成长，最先正式走进下半场的决战时辰。

屈臣氏的三年夜改变

在这场与时候的竞走中，脚色的改变，使得高宏达并没有太多时候逗留思虑，而是当即出招。从高宏达上任首席运营总监最先，屈臣氏此刻显现出来的精品门店和品牌调剂，已最先启动。

以代理行政总裁身份履新的高宏达，还频仍造访国内各年夜品牌供给商，领会市场，以调剂现有门店进行品牌布局和商品组合，推出吸引年青客群的新一代店肆。

屈臣氏在2017年年中就显现出来的转变，良多确切是在2016年就肯定好的既定打算。

位在上海正年夜广场的屈臣氏店肆，装修气概和店内商品面目一新，被誉为屈臣氏最新潮水店肆。从革新时候来看，这是高宏达在首席运营总监位置上就已启动落地的项目。

一系列的动作结构，显示高宏达的求变、求快，毕竟是为了让屈臣氏求新。一个让年青客群从头回归屈臣氏门店的长时候改变进程。

除门店形态的改革，高宏达也没有健忘继续扩年夜范围，连结市场份额据有率。

屈臣氏在国内开到600家门店，用了整整20年（1990年--2010年）。而当屈臣氏门店开到3000家时，却只用了6年（2010年--2016年）。进入到2010年后的屈臣氏，开店速度能够用百米竞走描述。今朝，屈臣氏团体在全球已具有13,500家店。

高宏达的上任，延续了屈臣氏神速般的开店速度。即使是其主导的全新进级的新一代潮水店肆，在其上任尚不满半年时代，也已打算在年内开出或翻新跨越500家门店。

这类加速开店的局侧，也有益在安定事迹。高宏达上任后的半年，事迹终究连结在安定状况。也得益在此。

新开了很多门店，也进级了门店形态，可是若何包管这些是消费者喜好的？

自2009年屈臣氏会员卡刊行至今，跟着时候的更迭屈臣氏会员步入年长阶段。若何延续吸引更多20岁摆布年青客群频仍来屈臣氏，才是高宏达为屈臣氏当下和将来定下的第一转型计谋。

此刻，屈臣氏的门店，不再是全国年夜一统的分歧气概。而是会按照分歧城市的差别性和消吃力分歧，做有偏重的分级区分。即使在统一城市，也会按照商圈的分歧，对消费者的需求进行有偏重、有差别性的调剂。

这也是屈臣氏在曩昔一年来看得见的最年夜改变。

“我们比来有良多专业彩妆团队、专业肌肤测试和店肆美容调养等体验办事，让出门店更多的空间具有体验功能。”这是高宏达对屈臣氏门店分级区分最底子的进级界说。

天然，在屈臣氏最新潮水店里，屈臣氏还推出了两项风趣的办事：“Style Me来彩我”、“Skin Test来试我”。

前者是借助最新AR手艺推出的“虚拟试妆”办事，顾客只需坐在平板电脑前，便可主动辨认顾客的脸，为顾客供给分歧的彩妆建议；而“Skin Test来试我”则经由过程科学专业的办事，为顾客阐发皮肤状况并予以专业的护肤指点，让顾客体验到全方位的购物体验。

高宏达上任后奉行的第二个年夜改变，就是让屈臣氏门店有偏重分级的同时，增添门店进口品牌和独家品牌商品的比例。

中国个护与美妆市场的庞大冲击力之一，就是中国出境游人群的增添，带动海外进口商品在国内市场的冲击。不但令保守的快消巨子宝洁系、结合利华系的事迹遭受史上最强影响，就连屈臣氏如许的零售连锁店，也同步遭受市场转变带来的系列晦气身分。

按照消费者的需求，调剂商品布局，增添进口和潮水爆品比例，成为屈臣氏革新进级门店的不贰选择。

在高宏达看来，像上海如许的一线城市消费者，更喜好多元化和进口的产物。而屈臣氏门店的条理分级，会跟着进口商品比例的调剂继续睁开。“屈臣氏在一线城市的高端店肆，品类方面的偏重是将来的成长重点，好比喷鼻水就最先进驻分级的店肆中。而近似护发和口腔护理产物，消费者都情愿在屈臣氏破费更多、选择更质量的商品。”高宏达强调到。

高宏达上任后的第三个改变，可能对常去屈臣氏的顾客，感触感染反而最为直不雅——削减品牌BA的参与，令BA专业化。

品牌BA（Beauty Adviser，化装品专柜的导购员），一向是所有个护和美妆品牌商和零售商标配的门店办事。这个在上半场屈臣氏拿下高额发卖额、毛利率的运营策略，一向为消费者争议。此刻，高宏达也留意到这些，并晋升了BA的办事。

假如一个品牌具有必然水平的立异和导流结果，即使是进入中国市场的全新思绪，高宏达要求屈臣氏给其必然成长的时候，而不再像以往由着厂商BA人员，在门店参与顾客的采办体验。

削减BA人员的参与办事，不代表屈臣氏的门店此刻没有办事。高宏达感觉，正视体验进级，吸引年青一代从头回归屈臣氏，应当让专业性的办事替换导购型办事。“在全新潮水店里，我们增添了专业的皮肤护理专家和彩妆师，晋升了顾客到店体验的满足度，做好专业的售前办事。”

或许，消费者在此刻的屈臣氏门店，更多感触感染到的是店内有专家，而非店内有太多导购。让消费者品牌视资深化装品导购为供给杰出建议的新渠道。

全渠道融会作战

上任刚满半年，门店改良较着，但高宏达此刻仍然承受着来自两方的压力：团体对屈臣氏同店事迹的等候，和合作方对门店发卖实现的等候。

“今朝只看单店的环境有些太客观，消费者可能在单店体验，以后会选择屈臣氏电商供给的渠道进行采办”。在高宏达简述的表达中，不经意流露出屈臣氏的严重改变：同店事迹的搭上电商渠道的出货量，意味着屈臣氏本来以店为单元的内部查核机制，将面对严重改变。并且门店运营全线，人员岗亭职责和内部好处分派，都将跟着年夜市场情况的转变而改变。

高宏达认为，除上述在店肆分级、独家品牌和进口商品层面不竭晋升单店产出外，屈臣氏的会员系统会在线上线下渠道同步下，参照年夜数据领会会员消费行动，进级同渠道办事。

外界对屈臣氏的电商渠道存眷还不多。此刻，屈臣氏已有天猫、京东等旗舰店和自有电商APP莴笋等线上平台。“基在消费者便当，屈臣氏莴笋APP截至到8月31日，屈臣氏已开通9年夜城市（包罗北京、上海、广州、深圳、武汉等城市）“门店自提”和“闪电送”办事，10月将开通全国40个城市的办事。

顾客能够经由过程APP线上下单并到指定门店自提取货，或选择“闪电送”由顾客就近门店就近发货，享受4小时内送货抵家。” 缩短商品畅通半径的做法，既是O2O时期的习用策略，也是新零售时期下具有重大门店收集的商家，得天独厚的渠道劣势。

在高宏达看来，莴笋APP的消费者黏性更强、互动型kaiyun�ٷ�app更好。而莴笋还能经由过程定位办事，帮忙屈臣氏海量会员实时领会周边门店优惠消息，反向为门店引流。

屈臣氏斥地线上第二疆场的底气，在在本身壮大的会员基数。

六万万的会员是屈臣氏最有底气的资产之一。在高宏达的界说中，会员既是安定的消费客群，也是年夜数据根基盘。高宏达暗示屈臣氏会借由年夜数据对会员糊口形态做精准画像描写。“我们领会会员的采办，阐发其行动，包罗在线上或线上的渠道选择”。

屈臣氏会员运营的年夜数据不只在发卖层面，还会增强个性化和小我化的消息推送。短信、微信，分歧会员有分歧的推送触达。

独家品牌、会员年夜数据利用、结构线上。成为高宏达做出以上三年夜改变以后，继续在深挖的三个细节目标。

高宏达的视角

高宏达来到中国履新，总部注重的是他过往的光辉。他率领下的马来西亚屈臣氏，发卖年夜幅晋升。谈到这个优良成就的获得方式，高宏达仍然很是简单的认为成功的要害点，是消费者导向为主，不管哪一个市场。

“中国消费者加倍重视办事和体验，热中进口产物。并且消费进级潮的到来，也能够成为屈臣氏在中国成功的安身点。”外界对高宏达的上任，又不雅察更有等候，等候他将马来西亚的成功经验带到中国屈臣氏。

将来屈臣氏是不是可以或许再次成为中国个护和美妆市场的带领者和标杆品牌，高宏达不粉饰但愿从头想博得行业的带领者地位，成为消费者的第一选择。更主要的是，高宏达但愿“消费者承认屈臣氏一向紧随潮水和时髦的属性。”

就像高宏达本身对屈臣氏将来的期望一样：“我但愿屈臣氏成为时髦潮水的代名词，晋升顺应年夜情况的速度，加强潮水的敏感度，加深消费者的粘度”。

将来3、五年，屈臣氏开店打算仍是会继续。特别是三线以下城市，屈臣氏的出名度很高，会继续下沉渠道，加快扩店，增添门店在局部区域的笼盖率深度。固然，已有门店的进级革新打算，亦不会放松脚步。

从本来市场的带领者酿成一个顺应市场转变的跟随者，屈臣氏的团队心里会遭到搅扰吗？从CEO的角度来看，高宏达又是如何对待外界的转变，和在屈臣氏内部的潜移默化？

而高宏达的谜底，是身为带领，要不竭鼓励员工，分享公司的久远愿景。高宏达在中国区市场一年半来的改变，确切收到了不错的反馈结果，本年上半年屈臣氏的半年报数据，相对还算不错。所以，“屈臣氏员工的工作热忱仍是在不竭增加，而我也很是正视团队合作，喜好大师一路完成使命。”这算是高宏达对屈臣氏中国区几万名员工，所说的最有鼓励的一句话。

,kaiyun报道